在通过各种媒介发布的广告中，因特网广告的效果被普遍认为是最容易量化的。但是光研究点击率和电子商务营业额这两个指标还远远不够。在大多数情况下，在线广告还能够刺激线下销售，而且，在线广告对零售商线下销售额的推动要大于对其在线销售的推动。这些研究数据表明，企业应更为大胆地增加在线广告的投入。

　　我们最近对一家年收入超过150亿美元的零售商进行了一次市场调研，主要是跟踪调查浏览过该公司在线广告的人群。我们发现在三个月的时间里，这群人对该公司（美国业务）产品的在线购买额增长了40%，而线下购买额增长了50%。由于该公司实体商店的销售额基数远远大于网上的销售额，因此它从线下销售的增长中取得的收益要远远超出上述增长比例所能揭示的。我们大多数案例的研究结果都表明，即使仅从净增长率来说，在线广告对于线下销售的促进作用也要大于对在线销售的推动作用。

　　在线搜索广告往往比陈列式广告更容易吸引人们掏钱消费，当然成本一般也会更高。不过，在一次营销活动中同时使用搜索和陈列式广告对销售的促进效果，要比在两次营销活动中分别使用两种广告后的合计效果更为出色。

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来源哈佛《商业评论》中文版