星期一上午10:23 如果我们这篇文章真是网志的话，那么上一篇网志很可能会引起轰动，周末期间，各种评论如雪片般涌来，而且大多数人都会提出相同的问题：如果网志没有明确的 商业模式，为什么互联网巨头还要想方设法在该领域中占据一席之地？让我们从这些行业巨擘的角度来考虑这一问题。网志是一个生机勃勃的领域，近8个月来，其规模翻了一番，这里有大量潜在的顾客，而且它还是一个等待人们去挖掘的巨大的数据宝藏。Google属下的Blogger专门帮助博客创建自己的网志，它也是同类网站中规模最大的一个，该公司的项目经理贾森·戈德曼说：“网志是推动网络向前发展的动力。”
　　大卫·西夫里是一个多次创业者，同时也是网志搜索引擎公司Technorati的创始人，他对网志的看法有所不同。在西夫里看来，实现增长的网络并非我们平常所指的网络，而是一个崭新的网络。这个网络更专注于人们的日常生活。它与时间密切相关。对于二者的区别，西夫里是这样解释的：我们日常谈论的网络基本上是文档的集合，或者说是一家图书馆。这些文档很少发生变化。如果你试着用Google去搜索一下唐纳德·特朗普这个名字，你得到的结果很可能是有关特朗普的网页，而不是针对他昨晚在电视节目《学徒》中的表现所展开的讨论。
　　网志却不是这样。它会随着每一篇日志的变化而不断发展，而每一篇日志又与某一个时刻紧密相关。因此，如果公司能够同时跟踪数百万个网志的发展情况， 便可以得到一份“热点地图”（heat map），它记录了全世界不断发展的各个领域每分钟都在思考些什么。近10年来，人们大量利用电子邮件开展对话。但是这种交流属于私人范畴。而绝大多数网志是完全开放的。博客互相阅读对方所写的网志，相互评论，并且把别人的网志做成链接四处粘贴，结果一种全球性的对话方式便诞生了。
　　我们可以把网志的世界设想成全世界最大的咖啡馆。在一张咖啡桌旁，六七位纳米技术专家正趴在自己的笔记本电脑上相互交流。纳米技术专家对面坐着一帮 十来岁的社会青年，他们穿着黑色的服装，全身上下满是惹眼的装饰。很显然，这两张桌子上的客人没什么共同语言。但是咖啡馆的生意却从未因此而停止过。这边坐着一群沙特妇女，那边是喜欢拉布拉多宠物犬的人，还有一张大桌子旁坐满了用手机交流的人。他们属于手机照片族，整日热衷于用手机拍照并把照片传送到自己的网志上。
　　咖啡馆内人声鼎沸，各种声音震耳欲聋。但是在咖啡馆里仍然有许多有价值的信息在来回交流着。Technorati、PubSub等公司为我们提供了接收这些信息的工具。如果说传统的网络对我们已经掌握的知识做了分门别类的整理，那么网志则是在跟踪记录我们的思想。
　　这有什么重要的呢？试想一下，如果商界能够了解到我们这个世界每时每刻都在思考什么，那将对商业领域产生多么大的影响。目前，电影公司正在利用网志来挑选热门电影。广告代理商则利用网志来追踪人们对广告宣传攻势的反应。雅虎公司负责搜索业务的副总裁杰夫·韦纳说：“人们至今仍不理解网志的重要意义，对此我感 到很惊讶。在市场研究的历史上，从来没有哪样工具能像网志这样强大。”
　　星期二晚上9:12 让我们重新回到网志咖啡馆。在一张大桌边上，坐着几位你能想到的全世界最厉害的电脑玩家。他们是博客圈的缔造者，借助博客圈建立联系，在博客圈里交流思想，检验这些思想的可行性，迅速让这些思想付诸实现。其中有许多思想改变了网络本身，并且使之变得更加强大、更具破坏性。
让网志迅速跻身主流媒体的创新是RSS，即真正简易的聚合（Really Simple Syndication）。5年前，一个名叫戴夫·温纳的博客根据网景公司开发的一种软件创建了一个简单易用的系统，该系统可以把网志甚至是某一篇日志转 变为网络摘要。借助这个系统，用户可以在某个博客的网站上订阅他的网志或者是一些关键词，随后该系统帮助用户把所有相关内容收集到一个固定位置。这种个性 化的网页除了可以收集新闻外，还能收集注册用户订阅的音乐和视频资料。人们把这种工具称为“聚合器”。目前，只有5%的网民在使用这种聚合器。但是，一旦 雅虎和微软加入到宣传推广聚合器的行列中，使用它的网民数量肯定会大幅攀升。
　　最终，聚合器将为网络世界带来翻天覆地的变化。原因何在？因为用户越来越希望自己只要坐在电脑前，有趣的内容和网页就会主动跃入其眼帘或者进入其信 箱，而这种聚合器恰恰可以帮助用户减少漫无目的的网上冲浪。过去，互联网广告的投放完全依赖网民浏览或点击网页，今后这些广告很可能会陷入困境。雅虎已经 开始在摘要中添加广告内容，而Google也正尝试着涉足该领域。
但网页聚合器也有其狡黠之处。如果你创建了自己的聚合器网页（如 my.yahoo.com）并订阅了一些摘要，很快你就会发现，网志与主流网络媒体的内容会同时出现在你的聚合器中。摘要打破了网志和其他信息世界之间的 分界线。聚合器在收集日志的同时也收集到了美联社等网络媒体（没错，其中也包括《商业周刊》）所提供的内容。
　　温纳还开创了另外一项具有突破性的技术——播客（podcasting）。MTV频道的前主持人亚当·柯里也是一名博客，去年，温纳与柯里的反复交 流促使了一种可以轻松分享音频文件的系统的诞生。你想寻找美国国家公共广播电台的“On the Media”节目吗？或者是特立尼达岛某位音乐DJ的最新音乐全集？你只要在网页上申请注册，该程序就可以自动把相关资料传送给你，其形式类似于音频摘 要。去年夏天，柯里开发了一个名为iPodder的软件，利用这款软件，用户可以免费把MP3音乐下载到iPod播放器上。可以随时随地制作广播节目的播 客技术便由此诞生了。利用播客技术，你可以收听各种节目，从瑜珈术到蓝调音乐，内容包罗万象。
　　播客技术一夜成名。在它诞生之前，每月大约只有150人愿意不厌其烦地下载收听波士顿的公共广播电台WGBH的“Morning Stories”节目。自从WGBH广播电台于去年10月采用了播客技术后，你猜怎么着？听众人数一下飙升到了8万人。这一切应该归功于博客。是他们在博 客圈里大力推广这一技术，从而促使了播客技术迅速成长。
　　晚上11:48 我们还有一个想法。你有没有想到Tivo录像机或者iPod播放器？当你使用它们的时候，是否想到过提供这些电视或音乐节目的公司？例如哥伦比亚广播公司？估计很少有人这样做。你只是把自己需要的内容整理在一起。这些内容可能来自多家公司的不同艺人。通常，你甚至不知道你收集的节目出自何处。
　　对于网络来说，聚合器完成的正是这样的工作。如今的唱片公司正想方设法推销音乐专辑中的单曲以及由此改编的电话铃音，与它们一样，其他媒体行业和娱 乐行业也正准备从细微处着眼，寻求发展。因此，无论是新闻还是好莱坞电影，它们都将借助字字珠玑的摘要对外传播和推广它们想要宣传的内容。但是，博客和行业巨擘们目前正面临着同样的挑战，即如何让这些摘要深深地铭刻在人们的脑海中、怎样想方设法推销这些摘要或者把它们融入网络广告之中。
　　星期三上午6:31 我们预计，主流媒体公司将把网志当作一种广告宣传手段，并且完全控制博客圈中的商业机遇。在未来5年里，网志将决定媒体的生死。在这个过程中，主流媒体将 变得与网志越来越像，这一点可能正如你所料。纽约大学的网络专家克莱·舍基把这种现象称为“融合过程，在这个过程中主流媒体会因为吸收了网志而发生变化”。
　　让我们看看今天的网志广告，就目前来看，我们很难看出它有光明的发展前景。没错，一些有商业头脑的博客在自己的网页中添加了被称为AdSense的 Google广告，他们可以借助这些广告赚些零花钱。还有一些网志企业家如纽约一家博客网站Gawker Media的出版人尼克·登顿在对外推销各种产品广告，从耐克运动鞋到绝对伏特加酒（Absolut Vodka），应有尽有。据咨询顾问介绍，著名的网志网站每月可以招揽到2.5万美元的广告赞助费。对创业者来说，这是笔不错的收入，但是在广告行业中， 这笔微薄的收入完全可以忽略不计。
　　网志还无法凭借自己的影响力获取丰厚利润。目前，人们仍然依靠热情相互交流，尤其是在发展中市场。以侯赛因·德拉克山为例，这位28岁的伊朗博客住 在多伦多，他创建的博客网站拥有数千名读者，许多政界人士也会对他的日志做出反应，恼怒的伊朗政府甚至试图封锁德拉克山的网志所使用的服务器。即便如此， 德拉克山仍然无法靠自己的名声来赚钱。“Google至今仍未提供波斯语的AdSense服务，”他说。
　　目前，受众的分散性仍然是困扰大众传媒的一个主要问题，而网志可以为该问题提供完美的解决方案，不过网志也有可能因此而消亡。绞尽脑汁想要接近我们 的广告客户需要开发各个细分市场（因为收看“超级碗”棒球赛的观众毕竟一年只聚会一次）。如果依托网志，这些广告客户便可以在巨大的“网志咖啡馆”里以桌 子为单位一一开拓各个细分市场。明智的广告客户将从这片市场中得到反馈，并且与受众个体以及他们的朋友建立联系。这一切几乎是所有市场营销人员的梦想。
　　而大型公司具有博客所不具备的有利条件，如经营规模、与广告客户的联系以及庞大的推销员队伍。它们可以利用这些有利因素向从普通受众到细分网志群体 在内的所有对象展开跨媒体宣传攻势。目前，雅虎和微软已经投入巨额资金，为在细分广告市场展开竞争做准备。今年2月，《纽约时报》为About公司提供了 4.1亿美元，该公司由500个具有很强网志色彩的专业网站组成。对此，互联网广告公司TACODA Systems的创始人戴夫·摩根说道：“还有什么力量能够阻止它们由500个网站发展壮大为5000个呢？”
　　星期四上午9:00 我讨厌在这里装出一本正经的样子。但是，一旦网志最终攫取了所有广告收入，那我们这些主流媒体将会怎样？
　　没错，我们的生存将受到巨大威胁。博客通常把我们这些主流媒体称作MSM，而且许多博客以揭露我们的失误为快乐。自第一份大幅印刷品诞生以来，我们就一直高高在上，占据着大众传媒的神坛，如今他们却要把我们掀翻在地。
我们必须控制网志世界。这不仅仅是因为它们正在吞噬我们的广告收入（起码它们现在还无法做到这一点），更重要的是，它们代表了全世界数百万个以计算机为武器的现场目击者。他们是我们潜在的竞争对手，或者说是潜在的编辑资源。
去 年12月，亚洲的海啸灾难发生后，网志记者向世人展现了他们的价值。还没等奉命去灾难现场执行报道任务的记者出现，就已经有数千名博客在自己的网站上贴出 了关于那次海啸灾难的照片、视频资料和文章。曾经在自己的网站上连续播出了数小时有关海啸情况的录像资料的MSNBC（全国广播公司有线电视新闻网站）从 那次事件起，便创办了一个名为entire page的网页，专门刊登平民记者采录的新闻事件。
　　丹·吉尔摩辞去了在《圣荷西信使报》的工作，他正为创建一家新型媒体公司——Grassroots Media而拉拢投资者。吉尔摩对韩国一家名为OhmyNews的网上新闻公司产生了浓厚兴趣，该网站刊登的新闻既有本公司的50名记者采写的文章，也有 数千名平民记者用电子邮件和手机短信的形式发送来的报道。OhmyNews公司说，公司自一年半以前就已经开始盈利，预计今年的营业额将达到1000万美 元。“我一直希望，所有新兴的交互式新闻报道能够弥补现有新闻报道形式的不足，”吉尔摩说。
　　晚上11:57 让我们暂且抛开这篇文章，考虑一些其他方面的问题。如果这篇报道真的是一篇网志，而不是你目前看到的印刷在铜版纸上、图文并貌的新闻报道，那么这篇文章究竟应该是怎么一个模样？
　　我们首先介绍一下这篇文章的采写过程。这是一个封闭式的创作过程。我们先想出一个选题。接下来，查阅资料、组织内部讨论，然后采访各路专家并为之拍 摄照片。我们要求受访者不要向外界透露我们的采访内容。整个过程处于严格保密状态。最后，我们撰写出这篇文章。文章完成后还要经过许多人的反复编辑和润 色。校对人员最终审核完毕后，负责人签字批准，我们的文章便最终出炉了。
　　 如果这是一篇网志，我们在采写这篇文章的第一天就要把整篇文章的提纲公布 在互联网上，这是一切报道工作的开始。在网志的世界里，许多专家（其中也包括我们为撰写这篇文章所采访的专家）都会参与到写作过程中来，他们为我们指正错误，点出我们没有注意到的内容和细节。从许多方面来看，网志的采写过程与我们的编写过程非常相似。但是网志的采写过程是公开的。作者通过讨论的方式完成这篇报道。
　　我们为什么要做这样的对比呢？在一个完全由业余出版人组成的世界里，主流媒体所掌握的材料将变得越来越少。我们中的部分人将越来越多地从博客那里挖 掘素材，经过审核和编辑，他们最终将这部分知识纳入到我们全封闭的生产过程中来。但可以肯定的是，我们主流媒体也在朝开放的世界迈进。在开放的世界里，衡量成败的标准并非是最终撰写出来的文章。最终的胜利者属于那些最擅长营造对话环境的人。

星期五上午11:00
　　既然我们已经对网志现象做了这么多研究，而且还发出了紧急呼吁，那为什么不让我们 就从这篇文章做起？不用急，这一天很快就会到来，届时负责文章采写过程的上司就会做出决定。但是作为一种对话，这篇报道应该继续写下去。请放心，这次对话 肯定会继续开展下去。目前，网志现象正在向公司领域推进，并且重新塑造了媒体行业。有鉴于此，我们推出了自己的网志。网站的名字？ Blogspotting.net。让我们网上见。