布兰登在医疗器械行业从事研发工作。在偶然的一次机会中，他发现，与传统的不锈钢器械相比，采用一种特殊钛合金制成的器械在手术过程中发生组织粘连现象的概率要低得多。于是布兰登开始了他的创业。他拿出了约6.5万美元个人存款，制作了电灼器的产品原型。他之所以选择电灼器是因为，这种合金的抗粘连特性对于电灼手术的成功与否将产生至关重要的影响。做出产品原型之后，布兰登就开始接触医疗器械行业的投资人，希望筹集后续资金。SW就是布兰登最初接触的公司之一。

　　哈宾森是SW公司的投资经理，受命负责七冠公司的项目。他很快就从技术角度认可了七冠公司的产品，并且十分欣赏布兰登的创业才能。

　　尽管有一些医生的鼎力推荐，又经过了一年多的努力，但布兰登的工作并没有取得什么实质性的进展。这种新器械似乎销路不佳。另外，由于产品反复使用数百次之后，其性能也不受影响，因此那些尝试并接受了该产品的外科医生们也没有必要重新订货。一家分销商还退还了最初订购的大部分库存，毕竟，在向外科大夫和医院采购部门进行推销时，仅有两个型号的这种单一产品线肯定不是推销重点。

　　布兰登则很自信，他认为产品之所以不好卖，原因是多方面的，现在他准备转向一个更好的方向，即开发出同样具备抗粘连性能的电外科手术镊，因为镊子的医学应用范围可能更广。布兰登认为他能在一年时间内开发出这种镊子的产品原型，然后让一些外科医生试用并收集反馈信息。FDA审批也可以同步完成，不久之后就可以进行小批量的生产和销售。

　　哈宾森向投资委员会介绍了这个项目，但是合伙人们纷纷向布兰登的想法开火。公司创始人之一：乔?沙尔夫斯泰因批评得特别尖锐。“布兰登怎么早没想到分销商的问题？”乔问道，“他犯了这种错误，叫我们怎么还能相信他的镊子营销计划会成功呢？医院做决策总是一拖再拖、遥遥无期，依我看，到明年这时候我们还是在原地踏步。还有，竞争问题考虑了吗？电灼器至少还是个新产品。至于这个合金镊子，说穿了只不过是在众多大公司现有的产品上加了点噱头而已。我想这些公司不会对此无动于衷的。七冠公司有能力与这些巨头们竞争吗？”另外，七冠公司的生产能力和产品的效果也受到质疑。最后，公司另一位创始人琳内?威克斯让哈宾森仔细研究一下这项计划，并在下周开会时告诉投资委员会他的建议。

　　赶上“天时地利”，布兰登的技术肯定会大放异彩，对此哈宾森毫不怀疑。然而，需要经过多长时间，SW公司又必须投入多少资金，该技术才能找到最佳用途、打开销路呢？要知道，投资创业初期的项目是很少真正获得成功的。哈宾森吃不准自己是不是在这个项目中陷得太深了。毕竟，是他们一起合作才把项目做到现在这个地步的。他是否还能够对它做出客观的评判呢？如果他建议追加投资，合伙人会不会觉得他缺乏主见，称不上一个精明的风险投资家呢？

　　哈宾森是否应该建议向七冠公司追加投资？五位专家各抒己见

伊万.法内迪 （Ivan Farneti）

“本案例的焦点实际上是在哈宾森身上。哈宾森准备向合伙人说什么，以及怎么说，这才是最关键的两点。”

　　本文真实地再现了那些投资初创企业的风险投资公司常见的境遇。若接到追加投资的请求，合伙人往往会设置很高的门槛，并要求制订风险管理计划，在一定程度上可能会稀释创始人的持股比例。这无疑会损害克里斯蒂安?哈宾森与杰克?布兰登之间的关系，不过既然他们俩已经合作了18个月，应该有能力处理好各种问题。

　　如果当时我在会议现场，我会想知道如果不再追加投资，那么机会成本将有多大？该产品每年的需求量是多少？价格弹性（price elasticity）有多大？这些产品是走高端路线、凭借卓越的性能击败现有产品，还是只有靠给分销商提供折扣才能在竞争中胜出？现在的问题并不是出在公司的成本结构（cost base）上，这个相对比较容易控制。我们面对的不是一个新市场，无须在宣传教育方面进行大量投资；我们是要在现有市场中推出替代产品。

　　毫无疑问，布兰登会像我所期望地那样，不辞辛苦地做出一份详尽深刻的分析报告。但他缺乏营销智慧，这直接导致了他的第一个产品陷入尴尬境地。其实在设计电灼器时，他完全可以采用一次性零部件，避免深度消毒的麻烦。同时，他还可以参照剃须刀与刀片的经典搭配，设计出一些需定期更换的配件。

　　不过，本案例的焦点实际上是在哈宾森身上。哈宾森准备向合伙人说什么，以及怎么说，这才是最关键的两点。

　　“说什么”的问题比较容易解决。大家可能会批评哈宾森与布兰登走得太近。因此，哈宾森在报告时必须冷静、客观地分析各种经济因素，如市场规模、预期收益率、价格弹性以及竞争态势等等。哈宾森不应该急于替创业者进行辩解或开脱，因为此时大家对该创业者已经产生了信任危机。如果市场规模足够大，创业计划（在获得追加投资的情况下）预期的收益率也令人满意，哈宾森就应该支持这一项目。
　　“怎么说”的问题则不大好办。哈宾森应该是个聪明人，我想他肯定知道怎么利用电子数据表来阐释问题。但是，仅靠出色的演算是成不了优秀的风险投资基金合伙人的。现在，公司合伙人可能更多的是在考察哈宾森，而非项目本身，因为他代表着一项更大的投资，超过了已投入七冠公司的60万美元。在向委员会提建议时，哈宾森或许得将迄今为止已投入的60万美元算作沉没成本（sunk cost）。不过，七冠公司的团队也吸取了很多教训，当前投资决策所依据的预测分析也更为可靠和可信了。哈宾森必须指出，种子资金（seed money）并未白花，七冠公司已从中积累了宝贵的经验，必将降低后续投资的风险。

　　哈宾森可以给委员会提供两种选择：一种相对保守，这样他也能比较容易说服委员会，比如说，首轮投资40万美元，两个产品中择其一投资；另一种则风险较大，例如，投资60万美元，可采用分期付款，但可能同时投资两个产品，这需要得到委员会的一致赞成。他也可以将第二种选择做幌子，帮助第一种选择顺利通过。不过这就清楚地表明了哈宾森的观点，即这个项目决非一无是处，它提供了一个投资良机，让公司得以拥有两个针对同一市场，拥有相同分销渠道，而且颇具潜力的投资产品。

穆 刚	“在讨论是否继续向七冠公司追加投资之前，哈宾森有必要亲自去做一个调研，搞清楚电灼器项目没有成功的原因，以及钛合金电手术镊的市场前景。”

　　根据案例所提供的信息，身为风险投资经理的克里斯蒂安?哈宾森对于布兰登的项目，至少应该明确两点：第一，外科医生尤其是整形外科医生，对于抗粘连手术器材有着明确且未被满足的需求。因为目前市场上没有任何其他产品能够解决手术过程中发生的组织粘连问题，唯独抗粘连合金制成的电灼器或电手术镊能够办到，可见杰克?布兰登的这项专利技术具有一定的市场前景；第二，一个电灼器的使用年限通常是数年，属于耐用医疗器械，而且使用范围也仅局限在部分外科医生当中。对于如此狭小的产品市场，大公司或者有实力的分销商往往不感兴趣，因为这种产品所带来的销售收入和赢利极为有限。也正因如此，这就给小公司带来了机会。只是在这种情况下，有效的产品推广和销售渠道的扩张对于像七冠科技公司这样的小公司来说是极大的挑战，因为较小的市场规模无法支撑大规模的广告促销活动，而地理上分散的客户群也使七冠公司更多地依赖外部分销渠道，这就阻碍了电灼器这类产品的市场开发速度。

　　我认为，在讨论是否继续向七冠公司追加投资之前，哈宾森有必要亲自去做一个调研，搞清楚电灼器项目没有成功的原因，以及抗粘连合金电手术镊产品本身的市场前景。电灼器已经上市一年多了，哈宾森可以找一些电灼器使用者聊一聊，也可以拜访其他外科医生和分销商，找到下列问题的答案，然后再进行判断，这样肯定比他一个人站在山崖上冥思苦想要好得多。

　　● 电灼器的现有使用者在使用过程中对这一产品有何不满或意见？在向他们描述了抗粘连合金电手术镊的产品概念后，他们的兴趣如何？
　　● 潜在用户（即其他外科医生）为什么不愿意购买电灼器或抗粘连合金电手术镊？是因为产品功能不适合、价格太高，还是因为没有听说过（知名度）、不信任（品牌偏好）、买不到（分销渠道），又或者其他的原因。
　　● 对于分销商而言，他们认为电灼器和抗粘连合金电手术镊的销售潜力有多大？怎样才能让他们心甘情愿地推销这两项产品（渠道推力）？
　　● 有无可能开辟新的低成本销售渠道？例如通过电话、电子邮件等向外科医生推销产品？

　　如果时间来不及，哈宾森可以通过电话访谈来取代大范围的调研。我相信以其在医疗器械行业的经验，电话访谈结束后，他就应该能大致了解到电灼器项目失败的原因以及抗粘连合金电手术镊的市场前景了。就我个人认为，同一项抗粘连合金技术，分别应用在电手术镊和电灼器上，前者的市场前景肯定比后者好。这是因为首先市场需求扩大了；其次外科医生在不改变习惯的情况下，更容易接受新的电手术镊；再次在推广抗粘连合金电手术镊时，七冠公司完全可以利用现有电灼器的分销渠道进行销售。

　　然而，光了解市场前景还远远不够，哈宾森还必须就抗粘连合金电手术镊所涉及的产品开发、制造、定价、市场推广和分销等一系列问题进行风险评估，如果风险太大，那么终止投入将是明智的选择。例如，采用抗粘连合金材料制造产品，本身就需要较高的加工工艺，产品成本增加所带来的价格提升（相对于传统的电手术镊）必然会增加使用者的成本，这些成本能不能为外科医生或医院所接受？以彩电为例，在大尺寸平板电视进入中国市场的初期，几万元的价格无法被大多数用户所接受，购买者只限于一些十分富裕的家庭，直到产品价格下降到两万元以下时，购买的家庭才多了起来。

　　这个案例还让我体会到重要的一点，那就是对于一个全新产品或项目而言，耐心或许比市场前景分析、风险评估或者资金投入更重要。国内很多企业对新产品的投入从来不乏激情，但是却缺少在新产品开发、新市场开拓上的合理规划和持续投入——对新产品过于乐观，初期投入很大，结果稍有挫折，就全面收缩，甚至退出。即使在彩电这个相对成熟行业，液晶电视从进入中国市场到普及，用了近五年的时间。在此期间，生产厂家要不断改进生产技术，提高产品性能，降低成本和售价，还要进行大量的市场推广和广告宣传，才能让消费者逐步接受，也才能抓住液晶电视成功的机会，可见其中耐心的重要性。七冠公司的电灼器刚刚上市不久，布兰登的这项专有技术在医疗器械行业也仅仅应用了一年多，尚处在产品生命周期的早期阶段，从这个意义上讲，哈宾森或许更应该建议SW公司给予布兰登更多的耐心才对。