看来，消费紧缩甚至也将会冲击到Google。2月26日，在一家市场调研公司公布Google的广告点击率（位于其搜寻结果旁）出现下降之后，该网络巨头的股价下跌了4.7 ％。这份来自流量分析公司comScore的报告让人产生了一种担心，即由于手头拮据的消费者忽视在线广告，市场营销人员将削减他们在网络广告上的支出。这一现实打破了Google的联合创始人谢尔盖·布林和其他人的断言：在经济衰退中，由于广告支出发生了变化，Google将因此大为受益。
这个问题对于Google来说可能不仅仅是消费者开支下降这么简单。大家日益认识到，该公司的广告模式未必在多大程度上兑现了它对客户的承诺。Google、雅虎和微软公司长期以来一直坚持认为，网络广告是一种完全靠效果付费的模式，因为广告客户只有在有人点击广告时才会付费。
然而点击和销售量的关系正在变得越来越难以预测，同时网民对广告的点击也越来越少，这迫使Google、微软和其他公司不得不为争取广告客户而竞相开发吸引人的新模式。“人们因为新奇而点击网络广告的时代已经过去，”为数字媒体公司提供顾问和软件开发服务的Operative 公司的首席执行官迈克·利奥说道。
由comScore、媒体代理机构Starcom USA和美国在线公司（AOL）下属的广告网络公司Tacoda于2月12日联合发表的一项研究结果表明， 6％的网民点击了超过50%的显示型广告，如在许多网页顶部展开的矩形条幅广告等。这些点击者中的大多数一年收入不足4万美元，他们在实际网上购物者中的比例不及15 ％。“我们所看到的 |
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是，优化‘点击’只是让你的观众有点击的倾向，”Tacoda的总裁丹尼尔·杰伊说。
然而，广告客户真正关心的不是点击，他们关心的是销售自己的产品或服务，或在客户面前树立一个正面的品牌形象。“归根结底，点击不等于广告，”Operative公司的利奥说道。
Google拒绝对本文发表评论，但它也承认让广告客户根据点击率付费具有局限性。在1月31日召开的一次电话会议上，Google的联合创始人拉里·佩奇宣布，该公司正在推出一种新产品，这将使广告客户只有在获得新顾客时才付费，也就是说，只有当有人买其东西或在邮件列表上签字时，广告客户才支付费用。“这太让人兴奋了，”佩奇说，“这确实可以提高广告客户的投资回报。”
微软也在推行远不止于点击的新办法。2月25日，该公司推出了一项新计划，可让广告客户根据观看了录像、提供了电子邮件地址或是采取了其他有效行动的人数来付费。“我们主要是想让客户具备这种能力，让它们通过创建这些模式来确定什么是最重要的，”微软广告网络Atlas的首席分析师约翰·钱德勒说道。
诚然，今天Google公司的大部分收入来自于点击，并且它也不打算完全脱离这一模式。这也正是为什么当comScore报道说Google的美国搜索广告点击率比去年第4季度下降了12％ 时投资者感到如此恐慌的原因。2007年11月6日，Google的股价比顶峰时的741.79美元下跌了36 ％。
“发生在Google身上的事情预示了将要发生在整个搜索（广告）市场的情形，”市场调研公司eMarketer的资深分析师大卫·哈勒曼如是说。
作者：凯瑟琳·霍拉汉(Catherine Holahan)，与斯潘塞·安特（Spencer E. Ante）
译者：田乐乐
来源《商业周刊/中文版》
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