虽然刘龙华还在为形似鸟巢的创新建筑——国家体育场做最后的内部装修，但他已迫不及待地要带领他的建筑公司走向海外市场。56岁的刘龙华希望他的公司能凭借在修建这座巨型复合建筑过程中磨练出的技艺，而在海外市场上竞标大型工程项目时增添优势。得益于北京奥运会，刘龙华能够骄傲地宣称，自己是多座世界一流水准的标志性建筑物的建设者。“这些工程干完了，我们什么工程还害怕呀？什么都不怕了！”北京市政府下属的北京城建集团有限责任公司董事长刘龙华说。

　　对刘龙华和中国其他大型建筑公司而言，第29届奥林匹克运动会可能标志着一个巨大的转折点。年营业额近300亿元人民币的北京城建集团过去一直是一家国内企业，在竞标奥运会建筑项目的过程中，它成为了大赢家，总共获得19份合同，工程项目包括国家体育场、椭圆形的国家大剧院（也称巨蛋）以及形似巨龙的北京首都国际机场3号航站楼，该航站楼设计年接待能力为5000万旅客。

　　北京城建集团承接的这些项目几乎肯定可以盈利。修建“鸟巢”项目的总预算为 35亿元人民币，政府负担58%，北京城建集团只负担不到15%，其余部分由中信集团牵头的联合体承担。重要的是，这些项目已经帮助北京城建集团在海外赢得了赞誉。刘龙华说：“我们2006年底去东欧，当地的一些建筑商也好、设计师也好，听说我们是鸟巢的建筑者，全站起来鼓掌。” 他还表示，“走出去”将成为北京城建集团的下一个战略重点。

　　为了赢得新合同，公司计划突出强调其在修建鸟巢过程中学习到的技艺。这个可容纳9.1万人的体育场是由瑞士Herzog & de Meuron建筑设计事务所设计的，理念上追求生态环保，一反传统的体育比赛场所格局。设计上，鸟巢并没有把座椅和比赛场地设置在封闭的外壳内，而是用数以百计的钢结构构件精心搭建成的网架作为外部结构，所有钢结构都用110毫米厚的钢材焊接在一起。精确度是其中的关键：“错1毫米，整个一个结构就调整不过来了，”刘龙华说。

　　在承建国家体育场之前，北京城建集团的工人从未焊接过这么厚的钢板。在研究了全球150座钢结构建筑物后，他们发现根本没有直接适用于鸟巢的焊接标准。于是北京城建集团从全国各地召集来15位最优秀的焊工，进行了为期5个月的实验，找出了符合这座建筑物抗震和适应温度变化的关键焊接要求。

　　北京城建集团当然不是唯一一家从奥运建筑项目中获得发展动力的公司。37个奥运建筑及其他相关工程（如北京地铁系统的扩建）为建筑商提供了一个展示窗口，由此可以向外界证明，它们有能力学习和领悟西方建筑师尖端设计所要求的工程技术。

　　例如，新建成的国家游泳中心要求工人掌握处理不规则结构的方法。人们称这座外表使人联想到液体的建筑为“水立方”，它独特的“肥皂泡”设计是由内部的钢筋、混凝土以及外部晶莹剔透的特富龙气枕共同构成。修建水立方的中国建筑工程总公司是中国最大的建筑商之一，同时也在美国《工程新闻记录》杂志（Engineering News Record，由《商业周刊》的母公司麦格劳-希尔公司出版）评选的2007年度全球225强国际工程承包商中排名第七。这座半透明的体育馆外墙由3000个不规则的、由透明材质制成的“气泡”组成，是中国第一个如此大型的膜结构建筑，因此中建的2000多名工人和工程师在修建体育馆外墙时根本没有任何中国标准可循。中建公司边干边学，派建筑工程师与中方设计师并肩工作，共同深化设计技术细节。“这个项目使我们在施工技术和施工管理方面有了很多提高，”中建总公司承建水立方项目的中建一局集团建设发展有限公司总经理周宇騉说。

　　中央电视台新总部大楼是另一座标志性的建筑。它由两座整体向外双向倾斜的塔楼通过底部裙楼和顶部的L形悬臂连成一体，构成一个折角门式建筑。中建总公司同样赢得了这个项目的承包合同，该项目将于今年夏天竣工。北京奥运建筑大潮中的其他主要建设者还包括北京建工集团和北京住总集团，这两家公司也都跻身于《工程新闻记录》杂志评选的全球国际工程承包商225强排行榜。

　　中建总公司已经开始从它参与的奥运建设项目中受益。2005年，也就是获得水立方项目一年之后，周宇騉的中建一局发展公司签署了一项9500万美元的建筑合同，这是位于莫斯科市中心的联邦大厦，一幢双塔结构的商住两用综合楼，同时也是中建一局发展10年来获得的首个海外合同项目。其中规模较大的一座塔楼高93层，建成后将是欧洲最高的建筑。“水立方显著增强了我们公司在建筑行业的品牌，”周宇騉说。现在，其他奥运建筑项目承包商也在寻找海外项目。北京城建集团的刘龙华说，他正在与2012年伦敦奥运会的组委会就是否可以承接2012年奥运会主场馆建设项目进行谈判。中国对外承包工程商会会长刁春和说，去年中国建筑代表团还受邀赴非洲和东欧国家考察，其中包括赤道几内亚、匈牙利和俄罗斯。“这些（奥运会）项目已经得到了世界广泛的认可。大家惊叹这些建筑，很自然就想到了建设这些场馆的建筑企业是哪些，”他说。

　　对中国承包商而言，承接海外工程项目并不新鲜。早在上世纪70年代实施对外开放政策之前，中国就已在海外承接建筑工程项目，但这些项目更多与政治目标而非商业目标联系在一起。如今，在经历了国内建筑行业20年的蓬勃发展之后，由于政府收紧了对固定资产投资的控制，加之国内市场发展减缓，建筑公司正面临如何保持高速增长的挑战。

　　“走出去”似乎顺理成章。据对外承包工程商会介绍，去年中国建筑公司获得的国际工程合同总额为776亿美元（约合5600亿元人民币），比2006年增长了17.6%。目前，中国公司承包的项目分布在全世界180个国家和地区，其中包括尼日利亚80多亿美元的铁路项目、阿尔及利亚67亿美元的公路项目、土耳其12亿美元的铁路项目，此外还有分布在新兴市场的桥梁、港口和发电厂项目。据《工程新闻记录》杂志介绍，2007年中国公司承接的工程项目数占非洲建筑项目总数的28.4%、亚洲的18.8%、拉丁美洲的4.9%以及中东地区的4.8%。

　　鉴于越来越多的中国建筑公司把目光转向海外，中国建筑业的营业额也将有望大幅飙升。据《工程新闻记录》统计，去年跻身全球国际工程承包商225强排名榜的49家中国公司实现国内外营业总额接近1200亿美元，而2006年入围该排名榜的46家中国公司营业总额为894亿美元。

　　过去，中国公司在非洲和亚洲一直具有较强的竞争力，它们可以从国内输出廉价劳动力，为发展中国家客户提供经验和较低的建筑成本。近年中，部分中国公司已经开始尝试进入竞争更加激烈的北美和西欧市场。2004年，中建总公司就凭借其下属中建美国分公司签署的几个小额合同引起了国际媒体的关注。这些项目包括：纽约一办公及住宅综合项目，其中包括位于哈莱姆区、有220间客房的Marriott Courtyard酒店，项目合同金额为1.9亿美元；南卡罗来纳州3所学校的修建工程，合同金额为3700万美元；布鲁克林区一地铁站台改造项目，合同金额为370万美元。但此后，中国建筑商进军西欧和北美市场的势头却后继无力，中国的建筑商协会认为主要是受美国保护措施的阻碍，但国际建筑界则认为，中国建筑商的综合实力与西方市场需求之间存在着差距。“（中国建筑公司面临的）困难是，它们不能提供综合建筑、设计、采购及其他所有服务为一体的一站式服务，”美国众达律师事务所（Jones Day）驻北京的合伙人艾浩利（Ashley M. Howlett）说，“这需要时间。”

　　真正的考验是中国建筑企业在海外承包项目上能否盈利。对于这些过去依靠国家补贴来低价竞标的承包商来说，政府大力推动它们走向市场，自负盈亏，也使“走出去”变得愈加富有挑战。劳动力价格不再便宜，钢材价格一路飙升，而且人民币汇率也愈益坚挺。“在不少项目中，（中国建筑公司）都出现了较大亏损，”艾浩利说。他认为，中国建筑企业需要学习和提高其项目管理技巧。

　　大部分承包商都同意艾浩利的评价。北京城建集团的刘龙华认为，他的公司已从海外项目中汲取了经验。一个尤其惨痛的教训是：2006年北京城建集团以低价在也门的萨那国际机场新航站楼项目招标中胜出。对于这个大约价值10亿元人民币的合同，北京城建集团的出价比当地竞争对手低了1亿元人民币，这使得集团的利润率受到挤压。“现在看起来投资效益不好，”刘龙华说，他把失误归咎于也门的腐败以及北京城建集团在海外项目管理中的经验不足。“‘走出去’是有风险的，这点一定要有清醒的认识，”他补充道。

　　刘龙华打算在奥运会之后继续向海外市场扩展。中建一局的周宇騉也持同样观点，他认为“走出去”只适合那些做好了准备的公司。“关键还是企业内部（健康），”他说，“就是说如果我在国内是个强者，我出去也会是个强者。”

　　一个本世纪难得的营销机遇悄然降临：数以千计的运动员将在中国首都同场竞技，13亿中国人都为体育而狂，生活日渐富裕使他们舍得在新衣服、小玩意儿和其他消费品上花钱。这就是为什么像可口可乐、联想、麦当劳和三星等12家跨国公司愿意各自投入1亿美元而成为北京奥运会的全球合作伙伴的原因。此外，包括大众、阿迪达斯和中国国际航空公司在内的11家企业也以每家4亿元人民币的价格取得了在中国境内开展产品和服务的奥运营销授权。其他数十家公司与奥运的结合则相对单一，比如北京奥运会葡萄酒独家供应商长城葡萄酒、洗涤用品供应商立白集团等等。“这将是我们经历的最隆重的一次奥运会，”麦当劳亚太/中东/非洲总裁方震宇（Tim Fenton）表示。

　　官方赞助商们遇到的问题是：其他众多竞争者同样重视奥运会的吸引力，并纷纷寻找非官方途径将自己的品牌同奥运联系在一起。耐克与雅典奥运跨栏金牌得主刘翔以及其他一些中国运动员签署了代言协议；李宁公司冠名了有关运动员的电视专题片并为美国奥运乒乓球队提供赞助；百事推出的奥运粉丝马克杯设计大赛得到了1.6亿张网上投票，入围的作品将被印在“为中国队喝彩”的易拉罐上。与此同时，百事还用红色替代了一贯的蓝色标志色，这是为了“显示对中国年的敬意”，百事公司中国内地营销总监许志违（Harry Hui）表示。

这样的隐形市场行为无疑已取得了成功，很多消费者都相信这些非赞助商也与奥运会有正式的合作。北京方面已经对部分公司非法在广告中使用奥运五环标志的做法进行了取缔，而更多有隐形市场行为的企业只是使用了运动员的肖像。市场调查公司益普索（Ipsos）的调查显示，有相当数量的成年人表示他们相信百事、诺基亚、李宁和蒙牛与赞助奥运会有关，虽然上述企业没有一家如此。这种认知十分重要，因为R3咨询公司的调查报告称，大多数中国消费者表示他们会优先考虑购买奥运合作企业的产品。

　　隐形市场营销策略并非中国独创。2000年悉尼奥运会时，澳大利亚航空公司（Qantas Airlines）就与获得3块奥运金牌的游泳名将索普等运动员签了约，虽然其竞争对手安捷航空（Ansett Airlines）才是奥运官方承运商。另外，阿迪达斯赞助了2002年和2006年的世界杯，而2002年的冠军巴西队却穿着耐克赞助的队服。

　　北京奥运会或许令人们感到尤其困惑，因为大量的中国品牌正在谋求将自身与奥运结合在一起——无论通过官方还是其他方式。“这是奥运会第一次在有如此众多强势的国内公司相竞争的城市举办，”R3中国区负责人包贵革（Greg Paull）表示。这让北京奥组委不得不采用五级赞助的方式。此外则是一些在公众看来会与奥运相关的品牌，例如李宁公司与在内地享有独家转播权的中央电视台签署了协议，为其解说员和主持人提供服装。耐克也将为很多中国队成员赞助服装，但如果他们夺得奖牌，一定要在领奖前快速换装，因为阿迪达斯受权独家为中国运动员领奖时提供着装。

　　针对众人瞩目的奥运会之争，赞助商们已经开始反击。可口可乐公司于去年12月31日打响了保卫战，它在北京举办了一场音乐会，引人注目之处在于会场树立起15米高的可乐瓶造型，瓶上的LED显示屏不断变换着与奥运有关的图像。“隐形市场行为是我们所有（赞助商）的顾虑，”可口可乐公司市场总监嘉景荣（Andres Kiger）表示。与此同时，联想买断了央视1套晚7点新闻联播之前的黄金时段，每日进行“奥运倒计时”。联想奥运营销副总裁李岚说：“消费者能够认识到联想是奥运赞助商，对此我们十分有信心。”

　　今夏，北京奥运村里，运动员、媒体人员和领队感到饥饿时，他们有两个选择：在奥运村4家麦当劳餐厅中要份巨无霸套餐，或者到24小时开放的就餐区，挑选从百吉饼到通心粉再到清蒸鱼的各色美食，而制作和供应这些膳食的，则是另一家美国公司爱玛客（Aramark）。

在中国还没什么人听说过爱玛客。这家总部设在费城的公司是美国最大的膳食服务供应商在截止去年9月底的财政年度实现销售额893亿元人民币。爱玛客于2004年进入中国，为诸如联想和美国驻华使馆等客户提供送餐等服务，其上一财年在华收入达5亿元人民币。此次进驻奥运村，爱玛客的目的无疑在于增加公司在中国的知名度，同时提高营业收入。“这的确能提升我们公司的品牌认知度和口碑，”爱玛客服务产业（中国）有限公司总裁洪铎圣（T.S.Hong）表示，“想想看，奥运会对中国是多么重要啊。” 　　总体而言，餐厅和餐饮供应商今年有望从奥运会获得200亿元人民币的收入。中外餐饮企业都期望通过奥运会来扩大自己的品牌在中国乃至全世界的影响力，例如麦当劳就计划在全亚洲开展奥运主题的营销活动。为了提供更多正宗的中华美食，北京挑选了300家可提供中英双语菜单、接受银行卡付账和设立非吸烟区的“特色餐厅”。

　　爱玛客面临的艰巨任务将是在两个多月的时间里（包括残奥会）为奥运村提供350万份以上的膳食。高峰期间，公司必须每天备足10万份餐饭，其中大约30%的菜品为亚洲菜，以满足相当数量到北京观看奥运会的日韩游客。亚洲菜中大概有1/3为正宗的中国菜，其他则多是日本料理、韩国菜和印度菜。统一方便面和伊利牛奶等奥运赞助商以及另外36家指定的中国公司将供应食物原料，只有像通心粉调味品等不易购得的原料是从国外进口。

　　现在，爱玛客正在招聘6000位厨师和相关工作人员。爱玛客的合作方北京首都旅游集团将从当地各酒店借调400名最优秀的厨师来配合。“我们的压力很大，”首旅集团副总经理谢宗武坦言道。他的办公室里挂着运动员餐饮区域图，其中包括有地中海、亚洲和西方菜系。

　　为什么北京奥组委会选择一家美国公司来承担餐饮供应的任务？“关键是它有13届运动员村餐饮服务的经验，”北京奥组委运动会服务部餐饮处处长抗易表示。爱玛客在1968年墨西哥奥运会时首次为运动员村提供餐饮服务。公司由洛杉矶企业家达夫·戴维森于1936年成立，起初就是在他的道奇轿车里向上班族售卖快餐。

　　爱玛客把服务北京奥运视为其拓展市场的最佳良机，首先是中国市场，之后是泰国和越南等东南亚地区。自公司在2004年收购美国孟菲斯的ServiceMaster公司并继而接管其在北京的资产——光华服务产业（中国）有限公司以来，爱玛客在中国内地的业务呈现出年增长20%的快速发展态势。随后，公司于2006年收购了北京餐饮服务企业金领公司。过去4年中，公司的客户数量翻了一番，涵盖了30多个城市中的220家跨国公司、中国本土公司以及医院。爱玛客预计本财政年度可实现6亿元人民币的营业收入。

　　这在中国1.2万亿元人民币的餐饮市场中尚显微不足道，但是爱玛客的下一个目标将是学校。中国是“我们全球业务的主要增长动力”，爱玛客奥运餐饮服务项目执行总监凯瑟琳·杜兰说道。爱玛客同时还计划用3年时间将客户群再翻一番至450个，员工扩充至2万人。“我们能通过此次奥运会吸引更多的高素质人才，”洪铎圣表示，“这对我们的发展是个极好的机会。”

　　随着中国全力加紧准备迄今为止最重要的体育盛事，本土旅游业迎来了令人振奋的春天。今年，中国预计将接待1.5亿外国游客，比2007年增加15%。同时，中国国内游客人数也将达22亿人次，较去年增长36%。合计算来，旅游收入将增加约18%，达到1.3万亿元人民币。单是8月份奥运会举办期间，预计将有82万海外游客造访中国。

　　这波快速增长后迎来的会是更加持久的发展。“从北京2001年申奥成功以来，每年入境游客增长比例都达到两位数，”中国国际旅行社总社奥运项目办公室主任赵新表示。奥运契机带动了从酒店到旅行社几乎全行业的整体发展。“奥运会极大地推动了中国的（旅游业）基础设施建设，”总部设在上海的携程旅行网（Ctrip.com）首席财务官孙洁表示。在纽约上市的携程网是中国最大的在线旅行社，去年收入增长超过50%且利润增加了66%。

作为世界著名旅游目的地，中国早已声名远扬。从万里长城到西安兵马俑，这一切吸引着海外游客如洪水般涌入中国。据统计，去年共有1.32亿游客在中国花费了420亿美元，中国也由此成为继法国、西班牙和美国之后的全球第四大最受欢迎目的地国。据世界旅游组织预计，到2015年中国的排名将升至第一。 　　更为重要的是占据了旅游业总收入3/4的国内旅游市场。在国内生产总值呈两位数增长和城镇

居民收入增加（去年增加超过12.2%）的双重驱动下，日益宽裕的中国居民愿意选择在国内旅游。这使得数以千计的四星和五星级酒店落户中国各个城市，更培育发展了经济型酒店的市场。业界预计，近年来年收入增长达80%的经济型酒店的市场规模有望达到70亿元人民币。

　　这对于美国万哈姆国际酒店（Wyndham Worldwide）旗下的速伯艾特（Super 8）特许经营连锁酒店无疑是个好消息。自2004年进军北京以来，该连锁酒店在中国内地共发展了67家门店。到今年年末，它计划将中国门店的数量翻一番。“经济按这种速度发展时，人们旅游的需求十分强烈，”速伯艾特（北京）国际酒店管理有限公司首席执行官柏力表示。

　　速伯艾特寄希望通过北京奥运会进一步提升自己强势的品牌。1月份，它被指定为奥运村住宿服务管理团队单位之一，是唯一一家获此殊荣的经济型酒店。为此，速伯艾特派出一两百名职员负责管理奥运村中的14栋公寓楼和住户服务中心。在这里，运动员、教练员和媒体工作人员将能够查收电子邮件和进行餐厅预订。

　　豪华酒店也将借此迎来大发展。今夏，将有1.1万间以上的高端客房和套间提供给游客。这就不难解释总部设在美国马里兰州查维查斯（Chevy Chase）的丽思卡尔顿酒店公司（Ritz Carlton）为何选择中国内地进行业务扩张了。作为领先的奢华酒店业者，丽思卡尔顿继1998年在上海开设其在中国的第一家酒店，并于2006年在北京西城开设第二家店址，又在北京和广州各开了一家。今年该公司的计划是在深圳和海南岛旅游胜地三亚各开一家，紧随其后将选址澳门和上海浦东。

　　那么奥运会究竟对丽思卡尔顿有多么重要呢？公司不会透露预期的奥运收入，但表示在为期17天的赛事期间酒店的客房已经预订一空。中国媒体报道预计各酒店8月份的房价将达到平日的3至10倍。丽思卡尔顿酒店总裁高思盟表示，订房客户大多数是企业，他们计划以此来款待其重要客户。

　　然而，与奥运相关收入相比更重要的是预期中的中国经济的长远发展。“奥运会是重要的宣传契机，对当地经济不无裨益，”高思盟（Simon F. Cooper）说，“中国将成为我们发展战略的重要组成部分。”

　　去年4月加盟洲际酒店集团担任集团北京区域市场销售总监之前，梁慕雅在中国香港、美国等地已有过20多年的酒店管理经验。尽管如此，对她而言，2008年仍然是一个特殊而惊喜的年份。“我们所在的这家酒店，奥运期间的房间早在2006年年底就全部预订满了，”坐在北京金融街洲际酒店5层的大堂里，谈起8月即将举行的奥运会时，梁慕雅的喜悦之情溢于言表。这家酒店2005年9月正式开业，是第一家进驻北京金融街的五星级豪华酒店，堪称洲际酒店集团在中国内地的旗舰店。据梁慕雅透露，这家酒店在奥运期间的最高房价达到每晚4000美元，其豪华程度由此可见一斑。

　　作为该集团的顶尖品牌，“洲际酒店及度假村”（InterContinental Hotels & Resorts）如今已成为高雅奢华的代名词。与这一品牌在中国内地姗姗来迟相对照的是，该集团的另一重要品牌——“假日酒店”（Holiday Inn）早在20多年前即进入中国，1983年开业的北京丽都假日酒店是洲际集团进入中国内地管理的第一家酒店。

　　与洲际酒店品牌不同，假日酒店是洲际集团着力打造的中档酒店品牌。20多年来，丽都假日酒店已在西门子等许多大客户心目中树立了良好形象。梁慕雅称，奥运期间这家“老”酒店的房间也已预订完毕。

　　实际上，洲际酒店集团目前在北京管理的9家酒店在奥运期间的房间预订情况都令梁慕雅非常满意。除去金融街洲际酒店、位于王府井的艺苑皇冠假日酒店等已经全部预订出去之外，北京五洲皇冠假日酒店以及即将开业的北京北辰洲际酒店也以奥运签约酒店的身份被奥组委全部预订，其余几家酒店的预订率也高达95%至98%。

包括北辰洲际酒店在内，2008年洲际集团在北京将有6家酒店开业，这样，集团在北京所管理的酒店将达到15家，房间数量将超过5000，从而成为奥运会期间在北京拥有最多房间数的国际酒店集团。其中，新云南皇冠假日酒店等已确定会于今年四五月份陆续开业，尽管尚未正式营业，但由于优越的地理位置，其预订情况也有不俗表现。

　　如此火爆的8月是梁慕雅在20多年的职业生涯中所未曾遇见过的。“今年8月份肯定比往年好上几倍，”她说。依传统而言，由于气候原因，对中高档酒店来说，每年的七八月份是相对的淡季。梁慕雅说，去年8月份金融街洲际酒店的入住率大概60%多，而且由于8月份旅游的客人要多于商户客人，所以“房价也没有这么高”。

　　奥运会不仅带动了8月当月酒店的高入住率和高房价，也使今年上半年的经营好于往年。由于奥运会召开，各家公司纷纷在1到6月加快了工作进度，导致会务和商务往来要多于往年同期。“上半年各家酒店平均入住率可以达到75%至85%，”她乐观地表示。

　　不过，她预测今年7月份的水平会低于去年，“往年7月份差不多能有60%的入住率，但今年就没有那么容易了”。同时，奥运之后的情况也不是那么乐观，虽然每年的9月中旬到11月中旬都是北京酒店业的旺季，但“今年如果能保持往年的水平就算不错了”。这是因为，奥运期间北京新开的诸多酒店使市场供应空前放大，而需求的增长尚未达到这一水平。酒店投资服务机构仲量联行酒店集团2006年年底发布的预测报告预计，在2007至2008年之间，北京市场至少有8707间新增客房完工。

　　因而，对梁慕雅来说，更严峻的形势还在后面，“明年春节肯定很淡，压力会很大，”她不无担心地表示。一般而言，春节对北京的许多商务酒店来说都意味着生意最淡季，普遍的入住率仅为20%至30%。梁慕雅预测，2009年春节将比以往有更大挑战。在她看来，北京奥运期间突增的上万间酒店客房在“半年到1年内”都会影响到全市酒店的整体入住率。不过，从长期来看，情况将是乐观的，“过去举办了奥运会的城市在奥运以后的发展都很好，北京应该不会不一样”。