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在至关重要的海外市场，戴尔公司传统的直销模式未能实现赢利 |
把新买的电脑放进后备箱中开车带回家，这看起来一点也不新鲜=
除非它是戴尔电脑。戴尔公司开创了直接面向客户的个人电脑定制服务，并在网站上宣称其“技术引进速度比那些磨磨蹭蹭的非直销公司要快得多”。
然而，随着其全球市场占有率的下滑，戴尔公司不得不重新审视收效缓慢的传统经销模式，并小心翼翼地向实体零售方式转变。戴尔的竞争对手苹果公司已通过这种方式获得了巨额利润，但同是其竞争对手的网关公司（Gateway
Inc.）却折戟沉沙。10月份，戴尔在莫斯科的高级商场中又开了一家新的实体零售店，这是继4月份在布达佩斯市区开设零售店后的又一类似举措。
这种实体零售店与戴尔在美国各大商场设置的售货亭大不相同。相对来说，售货亭较为简陋，顾客可以在这里试用戴尔电脑，但只能通过订单订购，而不能立即购买。实体零售店则不同：虽然由当地的合作伙伴进行管理，但零售店内只销售戴尔的个人电脑，顾客可以即时购买然后直接把电脑带回家。“在匈牙利，网上购物还不像美国和西欧那样普遍，因此实体零售店的作用非常重要，”戴尔的匈牙利业务经理泰玛·达姆安说。虽然戴尔不愿意透露在别处设立实体零售店的具体计划，但种种迹象表明，这已是势在必行。
就在不久前，实体零售店模式对戴尔来说还无异于天方夜谭，但它不得不努力找到一条进入新兴市场的正确路径。比如，市场研究机构IDC的资料显示，俄罗斯的笔记本电脑销量正以每年50%的速度增加，但戴尔公司仅以4.2%的市场份额名列第八位；至于台式电脑，戴尔甚至无法进入前十。正如大多数新兴国家一样，俄罗斯也缺乏能有效支持直销模式的送货上门服务，消费者对于电子商务也知之甚少，所以戴尔只能通过设立实体零售店来提高市场占有率。
在布达佩斯和莫斯科设立实体零售店是戴尔试图改变传统销售模式的最新举措。今年，戴尔还开始在美国的沃尔玛超市、英国的卡冯·维尔豪斯商店（Carphone
Warehouse）和日本的比格·卡梅拉（Bic Camera）商店里出售电脑。9月24日，戴尔还宣布将与中国最大的电器零售商国美电器展开合作。中国是仅次于美国的世界第二大电脑销售市场，但在进入中国近10年后，戴尔在企业用户市场的份额还不到10%，在零售客户市场的占有率更是仅为2.5%。这部分是因为中国消费者认为送货服务不便利，他们更喜欢在商场购物。现在，戴尔也开始考虑在印度设立实体零售店，因为这里同样存在巨大的市场潜力，也同样缺乏能有效支持直销模式的送货服务。
与此同时，实体零售模式也使戴尔面临着新的挑战：采用直销模式的时候，戴尔只需要生产客户订购的电脑；现在，戴尔必须揣摩消费者的想法，生产出消费者想要的产品。而且，戴尔的产品相对于更富有经验的竞争对手的产品都有哪些优势也并不显而易见。
实体零售店的建立标志着戴尔在营销策略上的根本转变，但这种转变现在还不足以使戴尔的销售额实现大幅增长。最近某个工作日的早晨，在布达佩斯面积达500平方英尺的戴尔专卖店里就只有格里格·费斯切尔一个顾客。48岁的费斯切尔是匈牙利一家政府研究机构信息技术部门的主管，虽然还没下立决定，但显然他对戴尔Latitude620型笔记本电脑倾心不已，更何况戴尔还为此提供3年的保修期。费斯切尔说：“我还没见过其他任何公司能提供这么长时间的保修服务。”
作者：杰克·尤因（Jack Ewing），与贾森·布什（Jason Bush）于莫斯科，路易斯·李（Louise
Lee）于圣马特奥和朱迪特·齐格内尔（Judit Zegnal）于布达佩斯
译者：慈艾
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