| 联合技术公司（United Technologies Corp.）最近发布的一则平面广告让人误以为是直升飞机模型的装配图。但是仔细研究一下，你会发现，这张Sikorsky S-92型直升机的彩色图解上密布着许多以投资者为对象的宣传信息。 |
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发动机旁有这样的溢美之辞：和同类直升机相比其维修费用更低，“状态和使用系统”保证S-92能“始终如一地保持最佳状态”。再看一下驾驶室，你会知道红外热成像系统（thermal imaging system）能使救援人员找到人眼看不到的落难者。还有其他文字指出，高效的燃料利用率保证“每加仑汽油能够完成更多的救援任务”，油漆中几乎不含有对环境有害的化合物。结尾更是信誓旦旦地写着：“它为您带来源源不断的利润，却不需要您了解我们为此所做的一切努力。”这则广告归根结底要表达的意思就是：联合技术公司是一家值得投资的优秀企业，它引领着创新潮流，其环境保护型技术有助于提高公司利润。 |
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这些宣传文字中所凝结的研究心血可能比你想象的要多。公司主管通信技术的副总裁南希?林特纳说，公司的一些单个品牌可以说是名满天下，但对于这家上市交易的公司而言，投资者调查却显示“大多数人认为我们只是东北部一家沉睡的企业”。这家总部位于哈特福德、价值490亿美元的庞大企业一直对此耿耿于怀。 |
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经济助推剂
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于是在2005年年底，联合技术公司开始求助于一家微型咨询公司——全球沟通咨询公司（Communications Consulting Worldwide），其负责人是社会学家帕米拉?科恩和曾担任过安永公司战略师的乔纳森?洛，他们是公众的认知对公司股价的影响这一新兴研究领域中的先行者，该公司的一个工作小组花了数月的时间来分析联合技术公司多年来所累积的分类数据，这些数据包括公众对公司众多品牌认知情况的跟踪研究、雇员满意度、股票分析师和投资者的评论、公司新闻通稿、成千上万的报纸和杂志评论文章以及公司两年内的财务信息和股票每日动向。数据量之大真是令人瞠目结舌。把这些数据输入一个复杂的计算机模型后，科恩和洛得出了这样的结论：公司股票市值的27%是由企业信誉这样的无形因素所决定的。 |
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这二人认定，推动公司股价上涨的方法是让投资者更了解公司所承担的环保责任以及它在创新和员工培训方面所取得的成就，这些都是公司从未公开强调过的。为了将这些信息准确无误地传达给投资者，联合技术公司制作了Sikorsky S-92型直升飞机广告，并如法炮制了奥的斯（Otis）电梯、普惠公司（Pratt & Whitney）喷气式飞机引擎以及安装有联合技术能源公司燃料电池（fuel cell）的混合动力汽车的广告，投放在康涅狄格州4个通勤火车站里，有许多金融从业人员在这些车站里出入。林特纳说：“和全球沟通咨询公司的合作为我们的广告战略制定提供了指导。我们对结果十分满意。” |
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暂且把它称为商誉管理新技术吧。公司素有利用复杂的统计模型来进行各种预测的传统，从一种新的生产安排能将工作效率提高多少到再投入1亿美元的广告费用能卖出多少块肥皂，不一而足。但一直以来，公司在投资者、消费者以及普通大众中的声誉好坏却一直被认为是难以捉摸的，无法用实实在在的数据进行测量、实现精确管理，更不用提证明它和公司股价之间的因果关系了。 |
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许多投资专家对操控公司形象会对他们的决策造成影响的说法嗤之以鼻。而且对大多数首席执行官而言，至少在危机爆发之前不必操心公司形象问题。这些形象危机包括期权操纵丑闻、员工抗议行动以及公司造成的重大环境破坏。既使在高管们积极行动的时候，也往往是出于一种直觉。想成为人人称道的优秀企业公民吗？那就将公司的慈善举动或环保成果公之于众。渴望跻身杂志最令人景仰的公司排行榜吗？那就想出计谋来影响其遴选过程。 |
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但许多嗅觉敏锐的公司开始对大众认知的力量有了更深刻的理解。越来越多的公司发现，外界对其行为和表现的预期可能将成为公司最重要的资产。事实上，大多数公司财务账面价值和市场价值之间30%到70%的差距都归因于其在实现增长、吸引高级人才和避免道德争议方面的商誉情况。强生之所以比辉瑞的股票市盈率高、宝洁之所以高过联合利华、埃克森美孚之所以高过荷兰皇家壳牌，商誉都是其中的重要原因。虽然和资产、收入和现金相比，商誉的价值十分难以估量，但有越来越多的专家认为，它可能不仅能够被量化，甚至能预测公司在特定方面的形象变化会对股价造成怎样的影响。。苹果公司则从设备的角度来达到目的：如果它能够控制你用来与其他所有平台连接的设备，它就可以决定你要付出的价格。（例如，一首歌曲99美分。） |
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当然，夸夸其谈并不能树立起长久的公司形象。公司传达的信息必须以坚实的事实为基础，而且其形象的树立也并不是一朝一夕的事。瑞士国际管理发展研究所（International Institute for Management Development）的战略教授弗尔?罗森茨维格说，一旦发生形象危机“千万不要全部寄希望于公关公司。要首先挖掘问题的症结所在并对其进行纠正”。罗森茨维格是《光环效应》（The Halo Effeot）一书的作者，这本书详细描述了公司的商誉能够如何快速转变。他指出，毕竟经营业绩才是企业商誉和股票表现的最大推动力量。 |
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但是，聪明的沟通技巧确实能助公司一臂之力，使公众更加了解其优秀品质。像联合技术、西南航空以及UPS这样的企业，在大多数方面都可以和业内的顶尖公司相媲美，比如其资产回报率、利润增长率和产品质量等等。但如果不能将这些信息传达给华尔街，这些公司的股价仍然达不到本应达到的水平。 |
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关键在于从影响公司形象的众多因素中找到重点。正如位于伦敦的回声研究公司（Echo Research Ltd.）的商誉专家桑德拉?麦克劳德所说的那样，诸如优质的服务和出色的经营业绩这样的“最低预期”（threshold expectations）是每一家公司都应该进行宣传和强调的因素。在这个基础上，优选的宣传重点便能大显身手了。当然，将公司的创新文化广而告之并让全世界都了解你是业内最环保的公司，看起来确实是不错的选择。但是，这些问题真的能触动目标客户和投资者的心弦吗？ |
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这就是公司正努力以更科学的方式处理商誉管理的原因所在。目前，有许多大公司每年拨出200万美元的资金用于形象研究。这和今年各公司花在公关上的42亿美元相比，当然是九牛一毛，但此类研究的发展速度非常迅猛。为了了解公众对公司的看法，它们雇佣了Factiva和Delahay等公司。这些公司能够利用强大的搜索引擎来跟踪所有的平面媒体、广播和网络报导数据库，从中发现舆论趋势。比如，花大约10万美元就可以请Factiva公司过滤包括来自150个国家的1万家主流媒体和1400万个网络博客在内的数据库，并了解在一些关键问题上媒体对公司的报道倾向是正面还是负面的。 |
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数据挖掘
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有数家小型咨询公司能以令人惊叹的精准度进行数据挖掘，以引导客户使用最有效的宣传用语，远离那些应该忽略的信息。这些公司中包括Omnicom集团福莱希勒公关公司（Fleishman-Hillard PR）的下属公司全球沟通咨询以及位于北卡罗来纳州达勒姆的精锐公司KDPaine & Partners。澳大利亚商誉分析公司丘比特媒体研究（Cubit Media Research）的首席执行官沃伦?韦科斯说：“不久之前，媒体跟踪技术还没有多少科学性可言，而现在利用现代科技，我们能够实时跟踪有关公司评论的所有信息，并把它和公司的股价动向联系在一起。” |
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回声分析公司为SAB-Miller啤酒酿造公司所做的工作为我们提供了了解这一分析过程的示例。这家南非啤酒生产巨头一直在投资者中享有很高的声誉，因为它对飞速增长的新兴国家中的酿造企业实施了成功的收购和管理。但在2002年出资56亿美元收购了Miller啤酒公司一年后，SAB公司的股价陷入了低迷状态。首先，回声公司向数据提供商Factiva和CyberAlert寻求帮助。它请这两家跟踪网络新闻和博客信息的公司收集一年间出现在英国、美国和南非所有财经媒体上的有关SAB公司的全部文章。回声公司又从SAB获得了所有的股票分析报告。回声公司的人员阅读并分析了每一篇文章，以判断这些评论和分析在关键问题上的态度是正面的、反面的还是中立的，并将这些数据和SAB及其主要竞争对手的股价动向进行了对比。这些关键问题包括SAB的经营业绩、领导力以及道德水准等等。 |
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回声公司查找出具体有哪些记者对每日股价变动的影响最大，并了解了他们采访的是哪些分析人员。公司还发现，2003年春季有关SAB公司的负面报导有了57%的增长，这和当时SAB股价的走弱有着很强的关联性。经过进一步研究，回声公司发现SAB股价低迷的最大原因是Miller公司的一蹶不振。市场以为它会很快摆脱颓势，但是相反的事实大大增加了人们对SAB美国扩张行动的疑虑。 |
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回声公司建议SAB改变其沟通战略，不断地强调Miller公司的稳步增长，以恢复人们对SAB公司领导力的信心。从2003年年中开始，SABMiller公司的股价已从每股6美元飚升到了24美元。但这家啤酒酿造企业说，股价的增长的确也源于其出色的经营表现，自2003年以来，公司销售收入翻了一番，经营利润增加了两倍还多。SABMiller公司的媒体关系负责人奈杰尔?费尔布拉斯说：“我们认为，回声公司的研究事实上是对某些问题的一种表达，而稍微有点头脑的人对这些问题都早已心知肚明。我承认，要准确地估量公关活动对股价的影响这种做法听起来确实十分具有诱惑力，但它也暴露了人们对资本市场的复杂性和无效性的一种误读。”麦克劳德认同仅做此类分析并不能完全解释股价的变动，但也指出许多公司客户都认为对外界的评论进行分析是相当有益的。 |
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现在，商誉大师们正致力于把这种分析推向更高层次——使公司能够如法炮制出有用的宣传信息，以达到特定的财务目标。宝洁公司是首批进行消费者研究和营销活动试验的公司，它用开发出的统计工具来指导肥皂和洗发香波的营销实践，以提高宝洁公司的品牌美誉度。其他诸如联合技术、西南航空、UPS和AT&T等公司也邀请了全球沟通咨询等公司来进行商誉管理。 |
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全球沟通咨询公司的洛和科恩花了十多年的时间来研究衡量公司无形资产价值的方法，特别是其中的商誉因素。这些无形资产能够影响公司的经营利润。洛说：“能够测量公司透明度和可信度的数据多如牛毛，但能够显示有效的沟通如何使公司增值的数据却无处可寻。”达特茅斯大学塔克商学院的企业沟通教授保罗?阿根提说：“如果这个问题能迎刃而解，我们就找到了开启沟通难题的金钥匙。” |
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这种方法的工作原理如下。首先，科恩找到某段时间内公司的每日股价变化，比如说是两年。然后再搜集公司的财务公告、国家以及行业的经济形势。她利用一个统计模型来判断多大部分的股票变动应归因于公司的经营表现，多大部分应归功于经济形势这样的外界因素。 |
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怀疑态度
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关于这种预测方法的可信度，各方看法并不一致。联合技术公司对全球沟通咨询公司的工作赞不绝口。市场研究公司Lippincott Mercer发布的年度调查显示，自去年9月份展开广告攻势以来，认为联合技术公司是创新先锋的金融人士数量跃升了10个百分点。联合技术公司认为，公司16%的股价增长中可能包含了这种积极因素。其股价增幅远高于标准普尔500股指以及竞争对手通用电气集团。
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其他公司则认为，要判断新的沟通战略是否对销售或股价产生了影响还为时尚早。但不出所料的是，投资专家们都对此持怀疑态度。Calyon证券公司的股票分析师雷蒙德?奈德尔在被问到公司的公关活动对他买入西南航空股票的投资决策产生了多大影响时说：“微乎其微。市场比想象的要聪明。” |
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也许吧。公司会花钱进行此类错综复杂的研究这一事实显示，形象管理确实经历了一个相当漫长的发展时期。就在10年前，形象管理大体上的含意还是危机管理或是通过新闻简报来跟踪媒体对公司的报道。但在上世纪90年代末，投资者开始意识到商誉可以部分地解释为何思科和亚马逊这样的公司能够拥有惊人的市场价值、而其拥有的工厂、机器和房地产等实物资产却相对较少。 |
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随着2001年技术泡沫的破裂和会计丑闻的接连出现，投资者对公司治理和领导过失所造成的公司商誉风险更加警醒，对公司商誉的研究才算真正起步。公司也意识到，劳资关系和社会活动方面的负面报道对公司股价的影响变得越来越大。 |
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这也可以解释为什么许多曾经三缄其口的公司越来越乐意回应记者的电话。上世纪90年代末，宝洁公司意识到，其将媒体拒之门外的做法使得它在影响媒体对公司身份塑造方面无技可施。如今，这家消费日用品生产巨头说，其宣传用语的炮制方式和它的市场营销方式如出一辙。为了了解公众对其宣传策略的感知情况，宝洁公司进行了记者意见调查并利用焦点小组对关键的宣传信息进行实验。公司还确保在会谈时将这些信息传达给供应商和员工，并将它贯穿于广告和公关活动中，然后跟踪了解媒体的理解情况，再对宣传信息进行调整。 |
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西南航空公司也决心确保万无一失。这家位于达拉斯的航空公司是业内深受赞誉的企业之一，华尔街也给予了它相应的回报。其114亿美元的市场价值比美州航空和联合航空这两家大公司的市值总和还高，这种差距是飞机和路线等资产差异所无法解释的。但是，当西南航空公司负责公共关系和社区事务的副总裁琳达?拉瑟福德两年前在一个公共会谈上听到洛的发言时，她还是决定请全球沟通咨询公司来判断一下公司所强调的信息是否妥当。 |
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去年8月份，在对数年累积的数据进行了深入研究之后，科恩和洛带着令人大开眼界的分析结果飞往达拉斯。全球沟通咨询公司估计，仅公共关系这一项就能使西南航空的股价上升或下降3.5%，相当于目前4亿美元的市值。数据还表明，对公司预算情况大张旗鼓的宣传并没有给西南航空带来多少收益，因为这已是老生常谈的事了。相反，如果西南航空能强调其四通八达的航空路线和有多样选择的飞行时间，其股价的上升潜能会更大。拉瑟福德回忆说：“分析结果令我们惊叹不已。” |
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于是，西南航空开始强调其分布广泛的航空线路和许多城市之间频繁的飞行服务，这些都是公司从前很少公开宣传的信息。公司还计划根据全球沟通咨询公司的建议来开展今年第三季度的广告攻势。到目前为止这些努力已初见成效：2007年航空公司的总体股价已下滑超过15%，而西南航空的股价仅下降了5%，为14.80美元。 |
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虽然这些实验都饶有趣味，但只有某人为此下大赌注之时，公司对这种新式宣传科学的忠诚度才会接受真正的考验。假设一家对冲基金确切地掌握了能推高公司价值的秘密并仅仅通过改善公司商誉、让人们根据这些信息来购买股票而重塑公司形象的话，我们该怎么办呢？ 这种想法并非毫无根据。长久以来，时装和香水公司的成功大部分都是建立在品牌形象之上的。这就是为什么福莱希勒公司美国东部地区总裁彼得?瓦伦吉亚会认为，公司难免有一天会对其企业形象进行操控，其精准程度能和对运作表现的精确控制相媲美。他预测说：“正如人们对公司的重塑一样，他们也能对商誉进行重塑。这些工具已经出现了。”问题的关键是，公司是否已做好将企业商誉托付于他人的准备。 |
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作者：彼得?恩加迪奥（Peter Engardio）和迈克尔?阿恩特（Michael Arndt）
译者：一鸣
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